Kariera Pieniężna

3 Duże problemy stojące przed nowym agentem zmian McDonald’s

Na tej ilustracji klienci zamawiają jedzenie w McDonald

(Ilustracja: Scott Olson / Getty Images)

Steve Easterbrook, nowy dyrektor generalny McDonald's, nie może wyznaczać programu w swojej nowej pracy; Rynek już to ustalił.

czy michael oher ma dziecko?

Easterbrook przejmuje restauracyjnego giganta w trudnych czasach. Firma boryka się z wieloma problemami, od zmienionych preferencji konsumentów, przez nową konkurencję, taką jak Shake Shack i Panera, zjadające swój udział w rynku, po spadające przychody. Ten ostatni fragment był szczególnie problematyczny: donosił, że w ostatnim kwartale jednoczesne spadki dochodów i przychodów , ostatnie zdarzenie miało miejsce w 1981 roku.

Ale Easterbrook - samozwańczy „agent zmian” - może być właściwą osobą do zarządzania zmianami w firmie. Easterbrook, który po raz pierwszy dołączył do McDonalds jako menedżer ds. Sprawozdawczości finansowej w 1993 roku, był związany z firmą przez większość swojej kariery. Zaaranżował zmianę w McDonald's w Wielkiej Brytanii poprzez połączenie inteligentnego brandingu i strategicznych innowacji. Może więc po prostu stanąć na wysokości zadania rozwiązania tych trzech głównych problemów w skali globalnej.

1. Postrzeganie ma znaczenie

Na początek problem z percepcją. Sieć restauracji stała się popularna wśród konsumentów w erze fast foodów. Wygoda fast foodów doskonale wpisuje się w postindustrialne społeczeństwo, w którym czas był towarem premium.

Wydaje się jednak, że firma z Oakbrook w stanie Illinois przegapiła notatkę o zmianie preferencji konsumentów. Nawet gdy konkurenci zdobyli popularność wśród millenialsów dzięki swoim szybkie zwykłe jedzenie , menu McDonald's pozostało niezmienione i do pewnego stopnia osobliwie niezdrowe i staromodne.

Dla McDonald's nacisk na świeże i lokalne składniki oraz kanapki rzemieślnicze to radykalna zmiana paradygmatu w działalności. Dzieje się tak, ponieważ, podobnie jak w przypadku każdej innej dużej organizacji, łańcuch dostaw firmy jest złożony i zależy od masowej produkcji i dostaw. Zmiana go z dnia na dzień zrujnowałaby całą gospodarkę produktową.

Steve Esterbrook, dyrektor generalny McDonald's | Źródło: McDonald’s

Następnie pojawia się krytyka. Przez większość ostatnich dwudziestu lat korporację obserwowano falę negatywnego rozgłosu forma książek oraz filmy dokumentalne krytyczne wobec praktyk żywieniowych i zaopatrzeniowych.

Easterbrook nie jest obcy tej krytyce.

Robiąc odważny krok wstecz w 2006 roku, spotkał się z tą krytyką, kiedy dyskutował o zaletach i wadach jedzenia McDonalds z Ericiem Schlosserem, autorem książki Fast Food Nation . W trakcie programu Easterbrook nie tracił czasu na wymyślanie faktów na temat wartości zdrowotnej burgera. Zamiast tego wziął przeciwny hals i spotkał się z jego krytykami w połowie drogi: „Przeciętny klient przychodzi do McDonald's 3 do 4 razy w miesiącu. Jestem absolutnie przekonany, że bardzo dobrze pasuje do zbilansowanej diety. Każdy lubi od czasu do czasu burgera ”.

Wygląd okazał się udany.

Oprócz tego Easterbrook wdrożył środki mające na celu zmianę postrzegania restauracji przez klientów, takie jak praktyki kompostowania, zmniejszenie zawartości soli w żywności oraz wprowadzenie do menu opcji na owoce i marchewkowe paluszki. Zmiana zaowocowała 10% wzrostem sprzedaży restauracji w Wielkiej Brytanii.

do jakiej szkoły chodził Charles Barkley?

2. Bagaż operacyjnej złożoności

Podobnie jak większość innych dużych organizacji, McDonald's zebrał przez lata dużą ilość bagażu. Ten bagaż waha się od zbyt skomplikowanego menu, które dezorientuje klientów, po hałaśliwą grupę inwestorów, którzy chcą uwolnić wartość z posiadanych nieruchomości.

Szybki rozwój miejsc, w których można szybko zjeść i nieformalnie (takich jak Panera i Chipotle) miał miejsce ostatnio; ale McDonalds obawia się zrazić do siebie swoich głównych klientów. Tak więc przyjęła ścieżkę pośrednią, obsługując jednocześnie wiele segmentów klientów; Rezultatem jest złożone menu, które raczej zniechęca, a nie zachęca klientów do zamawiania pozycji. Przejście spowodowało również wewnętrzne problemy operacyjne i wydłużony czas oczekiwania .

Istnieją inne problemy operacyjne poza restauracją. Na przykład w zeszłym roku sieć restauracji była uwikłany w skandal dotyczący bezpieczeństwa żywności w Chinach. Firma też musiała ograniczyć zapasy frytek do Japonii po sporze pracowniczym w porcie w Los Angeles.

Chociaż incydenty mogą wydawać się odosobnionymi przypadkami, stanowią one problemy związane z zarządzaniem złożonymi operacjami. Gdy firma przechodzi na nową grupę demograficzną (i na nowe rynki geograficzne), rozmiar i zakres takich problemów może mieć znaczący wpływ na jej wyniki finansowe.

Źródło: Justin Sullivan / Getty Images

3. Problem nieruchomości

Prawdę mówiąc, to miły problem. Przez lata McDonalds stawiał czoła aktywnym inwestorom, którzy zamierzali przekształcić swoje aktywa w nieruchomości w oddzielny podmiot. Ich entuzjazm do generowania zysków z posiadanych przez firmę nieruchomości jest zrozumiały: McDonalds to gigant na rynku nieruchomości, którego aktywa warte co najmniej 39 miliardów dolarów zostały zgłoszone w ostatnim kwartale.

Są jednak uwięzieni w skomplikowanej inżynierii finansowej. W 2005 roku inwestor-aktywista Bill Ackman’s Pershing Capital nabył udziały w McDonalds i lobbował sieć restauracji zamknąć swoje sklepy korporacyjne (lub należące do firmy), które w przeszłości miały gorsze wyniki. Argument ten ma sens, jeśli weźmie się pod uwagę, że franczyzobiorcy, którzy wynajmują swoje lokalizacje od firmy, a także płacą 5% swojej sprzedaży zamiast czynszu, jeśli mają się dobrze, mają większą motywację do zwiększania liczby odwiedzin w swoich sklepach.

Firma jednak do tej pory nie ustąpiła. W tym czasie firma stwierdziła, że propozycja Pershinga wiązała się z ćwiczeniami z zakresu inżynierii finansowej i nie uwzględnia unikalnego modelu biznesowego McDonald’s. Tym razem jednak moment może być odpowiedni dla takiej transakcji. W związku z niskimi stopami procentowymi w zeszłym roku, REIT osiągnął lepsze wyniki niż giełda i odnotował największe zyski od dekady. Oprócz odblokowania wartości dla akcjonariuszy, zaufanie do inwestycji w nieruchomości zapewni również firmie dodatkowe środki pieniężne na eksperymentowanie i przejście na nową tożsamość marki i kulturę operacyjną.